Český rybníček je možná Rožmberk, ale pořád je to rybník.

Moře za hranicemi dělá jiné vlny. Aby ne! Větší firmy, větší rozpočty, větší publikum, víc dat na testování. Výsledek? Na anglicky psaných webech objevíte texty, které by u české firmy (zatím) neprošly.

Proto ráda koukám přes plot. Dnes vám povím, co jsem tam vykoukala.

Mrkneme se spolu na 7 copy trendů, které netrpělivě vyhlížím u nás.

Takové copy z dovozu.

Textový Tuzex.

Bony máte?

Taaaaakhleee dlooooouhéééé landing page

Pro ne-copywritery: Landing page je stránka, na kterou přivedete zákazníka třeba z reklamy. Většinou představuje jednu službu nebo produkt.

U nás se s landing pagemi moc nemažeme. Tady je produkt, tady výhody a recenze. Zákazníku, ber, nebo nech být.

Jó, to v zahraničí je to jiná. Reklama vás přivede na stránku nadesignovanou pro váš konkrétní problém. Detailně vám vysvětlí, že vážně nějaký problém máte. A když už propadáte zoufalství, přichází vysvobození: Zázračný produkt.

Tyhle stránky jsou často nesmírně dlouhé. Mluvím tu o normostranách a normostranách textu.

Jestli to není moc?

Není!

Co chvíli potkáte šťavnatou výzvu k akci. Tlačítko, odpočet času, nečekanou slevu. Nemusíte číst stohy textu. Ale můžete.

Správně upovídaná výzva k akci

Pro ne-copywritery: Výzva k akci je třeba tlačítko. Prostě ta část webu, která říká „Jdi a nakup.“

„Výzva k akci musí být stručná.“ To vám poví každý český copywriter.

Moji oblíbení Kanaďani Copyhackers si ale řekli: NE. V tomhle videu vysvětlují, že když prodávají SaaS produkt, končí stránku tzv. closem.

Close je poslední blok stránky. U nás v Česku bychom tam majzli tlačítko „Objednat“ a šli bychom na pivo.

Před závěrečnou výzvou k akci připomenou výhody produktu. Sepíšou dlouhou nudli bodů, které vám říkají: „Kliknout na tlačítko je faaaakt dobrý nápad.“

Nedávno jsem na takový close narazila i v Česku – na webu AI Institute. Mimochodem, koukněte na celou stránku. Ukazuje, že copy není o perfektním slohu a pravopisu. Najdete tam chyb jak maku. Ale prostě to sviští a funguje.

Citace jako průvodce po webu

Poctivý český web má stránku Reference. Na té stránce najdete nekonečně dlouhé citace zákazníků. Často bez fotky toho, kdo je ráčil vypustit z pusy.

Na stránce Reference není nic špatně. Ale jde to i líp.

Na zahraničních webech fungují reference jako průvodce. Objevují se na různých místech webu a podporují argumenty webu.

Nadpis vám nabízí supr trupr výhodu? Bum, hned vedle nadpisu je fotka spokojeného zákazníka s citací. Potvrzuje to, co vám slíbil nadpis.

Nemusí ani jít o citaci zákazníka. Opřít se můžete i o vědce a známé lidi z oboru.

Hodně hovorový hovor

Když píšu, představuju si, že sedím se zákazníkem u kafe.

Tak se vyhnu kravaťácko-markeťáckým frázím. Ale proti psavcům za velkou louží pořád píšu, jako bych spolkla pravítko.

V zahraničí narážím na weby textované tak nonšalantně, že se u toho kafe s copywriterem vážně vidíte. A možná že to není klasické espresso, ale rovnou caffè corretto.

(Corretto znamená „opravené“. Ital vám tím chce říct, že vám espresso „opravil“ kořalkou.)

Však se podívejte – tohle je zase z klávesnice Copyhackers. Zaměřte se na tlačítka.

Nejvíc jsem se zahraniční uvolněnosti přiblížila při textování webu Pocity Boys. Ať se mi to líbí, nebo ne, kafráníčko u kafíčka se nehodí pro každou firmu. Zvlášť u nás v Česku ne.

Design ustupuje textu (a je to krásné)

Sesekat, proškrtat, pokrátit. Všelijak text zmenšit, ať nezdržuje. Vedle něj praštíme obrázek, šipku, mapu a fotku majitele.

Tak to děláme u nás.

V zahraničí vídám opačný přístup: Text má prostor na delší storytelling. Kolem není nic – jen jednobarevná plocha, velká písmena a text v hlavní roli.

Páni, to je ráj.

Jasně, ne pro každého. Ale dovolte copywriterce snít.

Kdybychom si z tohohle trendu mohli odnést aspoň maličkatou část, přála bych si ta velká písmena čitelná na metr od počítače. U nás pořád jedeme blešky.

Pro inspiraci doporučuju článek o typografii od Ondřeje Ilinčeva. Ondřeji, zdravím. Jestli vám na tenhle článek chodí davy lidí, můžu za to já a všichni, koho tam posílám.

Přirozenost jest uvěřitelnost

Upřímně? Nikdo nejsme zvědaví na navoněné fotky v nažehlených oblecích. Nikdo neprahneme po vypiplaných marketingových textech.

Chceme něco, čemu se dá věřit.

Chceme opravdovost.

Třeba trochu mázlé fotky, kde se smějete. Příspěvek na LinkedInu s překlepem. Nebo ohlasy zákazníků na čuňátko vyprintscreenované z Heuréky a naplácané na váš web.

Za hranicemi už si přesně takovou uvěřitelnost jedou.

Tlačítko s dovětkem pro nerozhodňáky

Vy chcete po zákazníkovi, aby něco udělal.

Ale on si není úplně jistý, že je to dobrý nápad. Jak ho přimějete, aby kliknul na tlačítko?

Uklidníte ho. Přidáte info. Připomenete, co získá. Nebo ukážete, že nic neriskuje.

Právě k tomu slouží (kromě jiných prvků na webu) dovětek pod tlačítkem. Nenápadný, nevýrazný text, kterého si všimnete, až když zvažujete nákup.

Může vypadat třeba takhle:

Nebo takhle:

Závěrem: Vyplatí se nakupovat texty v Tuzexu?

Zahraniční moře dělá jiné vlny než český rybníček. Jiná témata, jiné rozpočty, jiné publikum.

Proto nedoporučuju slepě přebírat zahraniční trendy. Ale…

Nakoukněte občas za plot. Podívejte se, jak jim kvete pšenka. A zamyslete se, jak ji zasít na českém políčku.

Fuj, nějak jsem se s těmi metaforami rozjela. Radši budu končit, jo? Nezapomeňte mi tu nechat mail, ať se vám můžu ozvat s příštím článkem.