Můj první copywriterský stolek nestál na volné noze. Stál v agentuře.

V té agentuře jsem byla první a dlouho jediná copywriterka. Víte, co to znamená? Nekonečné možnosti. A taky povinnosti.

Chceš se naučit, jak fungují vyhledavače? Můžeš.

Chceš navrhnout strukturu webu, který píšeš? Jasně, pojď do toho.

Z agentury jsem si odnesla tohle přesvědčení: Když píšu web, můžu kecat do všech jeho oblastí. Nejen můžu, musím! Mám napsat web, který prodává. Proto bych si ho měla ohlídat do poslední ikonky.

Jenže víte co? Moji klienti tenhle přístup nečekali.

Nečekali, že se zeptám, kdo řeší SEO. Nečekali, že budu kecat do velikosti nadpisů. Prý tohle běžně copywriteři nedělají.

A přesně proto píšu tenhle článek. Abychom si sladili notičky.

Vám, kolegové copywriteři, ukážu, do čeho všeho můžete kecat. Do čeho byste MĚLI kecat.

Vám, milí klienti, naservíruju, co od nás psavců můžete čekat.

A že jste to vy, odkryju karty hned na úvod.

Do čeho všeho kecám při tvorbě webu?

1. Podklady
2. Struktura stránky
3. SEO (čili Google a přátelé)
4. Design webu
5. Spuštění webu
6. …a ještě něco potom

Dobrý copywriter je takový Ferda Mravenec – práce všeho druhu.

Ferda Copywriter. Ha! To si musím napsat na LinkedIn.

V jaké fázi tvorby webu by se měl zapojit copywriter?

Tuhle otázku jsem položila markeťačce, designérovi, SEO specialistce, vývojářovi a UXákovi. A jejich odpovědi?

„Co nejdřív. Byla jsem na projektech, kde texty vznikaly ještě před wireframes, i na projektech, kde se nejprve drátovalo a pak textovalo.“ – Jana Dolejšová, markeťačka

„Na začátku, v průběhu přípravy designu a po dodání designu při korekturách.“ – Radek Homola, designér, Reakt

„Copywriter by se měl zapojovat už při tvorbě wireframu nebo aspoň konzultovat koncept webu.“ – Karolína Novozámská, SEO specialistka, Better

„Nejlepší je, když copywriter spolupracuje s designérem. Nejdřív obsah, pak design, to je jasný.“ – Jiří Macháček, webový vývojář, Reakt

„Já ho chci ideálně co nejdříve!“ – Olda Kejík, CRO a UX specialista

Sečteno a podtrženo: Copywriter by měl být u projektu už na začátku. Ideálně dřív, než se nakreslí první čárka.

Na webu není nic důležitějšího než obsah. Proto:

• Copywriteři, nebojte se být první specialista, který tvorbu webu vykopne.
• Zadavatelé, nečekejte s poptávkou, až bude hotová grafika.

Když ti život dá grafiku, udělej limonádu

Víte, jak se to říká? When life gives you lemons, make lemonade.

Ty citrony jsou hotová grafika.

Často za mnou přijde nový klient s tím, že potřebuje web jen přepsat. Nebo že už má grafiku a chybí jen texty.

Bacha na to slovíčko „jen“.

Texty – nebo spíš obsah – jsou kostra webu. Jádro pudla. Jsou to, co zákazníka přesvědčí. Výběr argumentů a jejich flow diktují strukturu webu.

Když začnete grafikou, začínáte od konce.

A teď přichází ta část „make lemonade“. Co mám teda dělat, když už je grafika hotová?

• Ptejte se, jak vznikla.

Možná ji tvořil UX designér na základě výzkumu a myslel na obsah. Pak je svět v rovnováze a copywriter v zenu.

• Ptejte se na možnosti změn.

Víte, že se při tvorbě grafiky nemyslelo na obsah? Ještě to můžete zachránit, pokud jde s grafikou pracovat. Přidávat bloky, mazat je, měnit. Není to ideální, ale půjde to.

• Ptejte se, kdo změny provede.

Máme webaře, grafika nebo někoho, kdo dokáže zapracovat novou strukturu?

Struktura stránky: Tohle je naše hřiště ?

Copywriteři, čekáte se založenýma rukama, až vám klient naservíruje wireframe (model webu)?

Alou do práce! Tohle je naše hřiště!

Na webu není nic důležitějšího než obsah (dnes to budu opakovat do zblbnutí). Proto musí struktura vyjít od nás psavců. Rozvrhněte si argumenty. Přemýšlejte, jak je předat efektivně. Načrtněte si flow argumentace. A to celé řešte s UX specialistou.

A co když už jste hotový wireframe dostali?

Zkontrolujte dvě věci:

1. Vychází z kvalitních podkladů? (Někdy je to jen na koleni překreslený starý web.)
2. Řeší rozvržení obsahu?

Jestli je ve wireframu jen lorem ipsum, utíkejte. Tady nikdo nad obsahem nepřemýšlel. Před sebou nemáte wireframe, ale hodně divnou tabulku na piškvorky.

No dobře, neutíkejte. Ale navrhněte lepší strukturu stránky. A konzultujte ji s UX designérem.

Nastudování: Buďte rejpaví!

Tak už jste si s klientem/copywriterem plácli. Přichází fáze nastudování. Copywriter se těší, že klient dodá tonalitu, informace o zákaznících, komunikační strategii, …

A ono houby. Klient tahá z paměti:

• Naši zákazníci jsou všechny ženy 45+. (Takže kdokoliv od vaší mámy po Alžbětu II.)
• Naše výhoda je to, že jsme lídři na trhu. (Což zajímá přesně 2 lidi na světě.)
• Naše tonalita je přátelská. (Jako tonalita všech kromě finančního úřadu.)

Čili podklady nemáme žádné.

Co teď? Povím vám, co dělám já:

• Ptám se na podklady, které nejsou pro mě. Prezky obchodníků, katalogy na veletrh, reklamní letáky.
• Prosvištím konkurenci, recenze, oborová fóra.
• Vyzpovídám klienta. Zabere to i přes 3 hodiny, ale vyplatí se to.
• Volám zákazníkům. Jejich pohled vydá za deset markeťáckých PDFek.

Mimochodem, svůj postup při nastudování jsem rozebrala v přednášce na WordCampu 2021.

A co když chybí tonalita? Super tip sdílel copywriter Roman Věžník. Když píše nový web, vždycky nejdřív natextuje jednu vzorovou stránku. Na ní si s klientem odladí, jak má komunikace vypadat.

SEO: Volejte seaři

Nastudováno máme. Teď bychom rádi viděli analýzu klíčových slov. Jenže klient žádnou nemá.

Co teď?

Já se klientů nejdřív zeptám, proč analýza chybí. Ne každý web potřebuje řešit SEO. Třeba pro landing page konkrétní kampaně nebude vyhledávání podstatné.

Ve většině případů SEO svou roli hraje. A samotný text vyhledavače neokouzlí. Proto doporučím seaře nebo aspoň nějaký šikovný nástroj. Takový Marketing Miner umí divy.

Říkáte, že projekt svého SEO specialistu má? Super, copywriter ale stejně musí být ve střehu. Já třeba:

• konzultuju zadání. Proč mi seař zadal přesně 8000 znaků a 7 nadpisů?
• promýšlím záměr. Člověk, který hledal „nejkrásnější šaty na Met Gala 2022“ asi nechtěl rovnou nakoupit, ne?
• řeším rozdělení práce. Mám titulky a metapopisky psát já, nebo se tvoří automatizovaně?
• přidávám doporučení. Ohlídali jsme si alt popisky? Máme správnou strukturu podnadpisů?

Design: Jak ho přežít?

Předáte text grafikovi a čekáte zázraky.

Místo toho nestačíte zírat. Důležitá výhoda nejde přečíst. Hlavní nadpis se krčí v rohu. A ze tří výhod je pět.

Podle designéra Radka Homoly copywriteři často dodají text bez nadpisů, struktury a poznámek pro design. Hanba nám! Pak není divu, že grafika neodpovídá hierarchii informací v textu.

Já si dám tu práci a nachystám pro grafika pár komentářů, třeba: Tohle bude tlačítko, povede na tuto stránku. Tady chci tři piktogramy. Tenhle text je důležitý, zvýraznit.

Někdy designérovi radši nakreslím, jak jsem to celé myslela. Ať se nemineme.

Když je grafika hotová, vyžádám si ji ke kontrole. Chci vědět, že jsou důležité nadpisy velké, podstatné argumenty výrazné, text plyne a všechno je krásné.

Jak říká UX a CRO specialista Olda Kejík: „Copy je pro mne stěžejní část, ale designem to můžu buď zabít, nebo podpořit.“

Nasazení webu: Tisíc možností, jak pokazit text

Bezchybně nasazený web neexistuje.

To je fakt. A ne překvapivý. Programátor toho musí ohlídat tolik, že mu prostě nějaká ta chybka uteče.

(A pak jsou tu ti, co web nasadí úplně jinak, než ho designér navrhl, ehm ehm.)

Proto jestli chcete mít jistotu, že bude text na webu fungovat, zkontrolujte si i nasazený web:

• Vypadá jako v grafice?
• Jsou nadpisy v pořádku?
• Vedou tlačítka, kam mají?
• Nechybí někde kus textu?
• Nezůstal někde vzorový text? (Zkontrolujte i hlášky po odeslání formulářů.)

…a co dál?

Web je hotový, dobrá práce! Jestli ale chcete být nejbožejší copywriter pod sluncem, ukažte klientovi, že jste jeho parťák.

• Zapomněl klient na měření a testování? Doporučte na to kolegu.
• Vidíte na webu chybu? Hlaste ji.
• Běží klientovi reklamy? Nabídněte, že je sladíte s textem na webu.
• Chodí zákazníkům automatizované maily? Mrkněte na ně.

My copywriteři jsme na světě od toho, aby weby našich klientů prodávaly. A to holt není jen o textu. Je to o všech těch maličkých věcech navíc, které můžeme a nemusíme udělat.

Závěr? Klient je kámoš, ne žrádlo

On je náš parťák a my jeho. Jsme tu od toho, abychom mu pomohli uspět. Proto nestačí jen napsat svou A4 textu, shrábnout chechtáky a jít na pivo.

Tak buďte taky trochu Ferda Copywriter. Klienti to ocení.