Už nějakej ten pátek dělám dvě věci: Píšu a hraju improvizační divadlo.

Když říkám „hraju improvizační divadlo“, myslím tím „chodím na kurzy a hodně o tom mluvím“. Ale na tom teď nesejde.

Podstatné je, že jsem zjistila takovou věc:

Tyhle dvě disciplíny – impro a prodejní psaní – toho mají hodně společného. A kdyby podnikatelé znali právě ty společné základní principy, dokázali by se prodat textem úplně přirozeně.

Přesně proto píšu tenhle článek. Abych vás naučila pár základních pravidel, se kterými bude text váš nejlepší prodavač.

Možné vedlejší efekty článku: Pobavení, nutkání psát, neodolatelná touha začít hrát divadlo.

Na úvod: Co je vůbec impro?

Impro je divadlo, které nemá scénář. Herci přijdou na jeviště a tvoří příběh na fleku, často ve spolupráci s divákem. Ten může určit prostředí, vztahy mezi postavami nebo slova, která na jevišti zazní.

Tolik teorie. Ale chcete něco vědět?

Improvizační divadlo není až tak improvizované. Jasně, nemáte kulisy, nemáte scénář. Ale máte určitá pravidla a formičky, které to celé drží pohromadě. Právě ty si dnes ukážeme.

Pojďme na to.

Pravidlo č. 1: Řekni, proč je to důležité

To si tak stojíte na jevišti a hrajete se svým parťákem scénku o dvou manželích. Ona si čte noviny a on přichází oznámit, že ztratil klíčky od auta. Když vtom se slyšíte:

„Proč je to důležitý?“

To se ozvala lektorka improvizace. Připomíná vám jedno z nejdůležitějších pravidel: Nestačí lidem ukázat, co se děje, a přednést fakta. Musíte jim vysvětlit, proč by je ta fakta měla zajímat.

Stejně to funguje v prodejním psaní. Nestačí říct, že jste největší e-shop s kočárky nebo že používáte takový a makový materiál. Musíte říct, proč by to mělo zajímat zákazníka. Dám vám příklad:

Prodáváte koloběžku. Je z hliníku. Proč by to mělo zákazníka zajímat? Protože hliníková koloběžka je lehčí, takže posviští jedna radost.

Pravidlo č. 2: Ano, vlastně ano!

A zpátky na jeviště! Vkročíte na něj sami. Nemáte rekvizity, nemáte scénář, nemáte vůbec nic. Co teď? Zkusmo vezmete do ruky imaginární koště a začnete zametat. Říkáte si: „To jsem ale koumák! Teď jsem jasná uklízečka.“

Na scénu přichází váš herecký parťák. Koukne na vás a povídá: „Dobrý den, paní hasičko!“

Teď chcete z plných plic zařvat: „Ty pako, já jsem jasná uklízečka!“ Ale co by to udělalo se scénou? Jak chcete hrát scénku o člověku, který nepozná uklízeče od hasiče? Proto si místo toho řeknete: „Ano, vlastně ano, jsem hasička.“ Přijmete novou realitu a jedete dál.

V prodejních textech to funguje podobně. Vysvětlím vám to na příkladu ze své praxe:

Před spoustou let jsem psala náborový web. Hledali jsme nové řidiče kamionu. Od klienta jsem věděla, že má boží zaměstnanecké výhody, třeba příspěvek na penzijko, maséra zadarmo nebo lekce angličtiny.

Vyrazila jsem za řidiči, kteří v té firmě pracují, a zjistila jsem… že je tyhle výhody vůbec nezajímají! Mnohem víc chtějí vstřícný dispečink, včasnou výplatu a smysluplně naplánované cesty.

V tu chvíli nezbývalo než říct: „Ano, vlastně ano, toto jsou důležité výhody. Ty musí zaznít v textu.“

Pravidlo č. 3: Divák musí poznat postavu na první dobrou

Jako improherec často sfouknete 5 postav za jeden večer. Nemáte kostýmy, paruky, make-up, kterými byste postavy odlišili. Musíte to zvládnout držením těla, způsobem chůze, intonací, volbou slov. Ale jde to. Koneckonců je rozdíl, když řeknete:

„Čest Karle, tak jaká?“

nebo „Maucta, pane Karel, jak se vám ráčí dařit?“

Co to má společného s psaním? Vaše značka je jedna z mnoha postav, které zákazník na internetu potkává. Pozná vás na první dobrou?

Ujasněte si, jak chcete na lidi působit. Jak mluvíte. O čem mluvíte. A buďte v tom konzistentní.
Jen tak vás lidi rozeznají, jakmile se objevíte na scéně.

Pravidlo č. 4: Nebuď vtipná za každou cenu

Když jsem s imprem začínala, chtěla jsem být nejvtipnější ze všech.

Přicházela jsem na jeviště s jasnou představou o tom, že vytvořím třeskutě zábavnou scénku. Jenže ono to nefungovalo, celé to vyznělo spíš trapně. Holt ne vždycky je prostor na vtipy.

Začínající copywriteři jsou jako začínající improvizátoři. Chtějí se předvést. A tak jejich texty srší metaforami, vtípky a kudrlinkami. Problém je, že zákazník nepřišel na web pro vaše vtipy. Spíš potřebuje pomoct, poradit, ujistit.

Prodáváte brýle?
Pomozte vybrat.

Prodáváte kočičí granule?
Ujistěte zákazníka, že jsou pro jeho čičinu nejlepší.

Nemusíte být vtipní.

Musíte být užiteční.

Pravidlo č. 5: Hraj pro parťáka

Když přijdete na scénu s tím, že se chcete ukázat, hrajete jen pro sebe. A to nefunguje.

Skřípe vám komunikace s dalšími herci. Divák nechápe.

A tak se to snažíte vylepšit. Chcete hrát pro všechny v místnosti. Ale to taky nejde. Jak se soustředíte na to, co běží hlavou všem lidem v sále, rozplizne se vám postava do ztracena.

Co s tím? Musíte hrát pro toho nejdůležitějšího člověka v místnosti. Pro svého hereckého parťáka.

Při psaní je váš parťák zákazník.
Nepište pro sebe. Nepište pro všechny. Pište pro něj.

Víte, co pomáhá mně? Najít si toho jednoho člověka, pro kterého píšu. Zkuste to taky. Prozkoumejte, kdo jsou vaši zákazníci. Vytáhněte z jejich řad jednoho vzorového človíčka. Nakreslete si ho, vylepte nad stůl. A koukejte na něj při psaní.

Divili byste se, jak moc pomůže takový papírák, který dohlíží na vaše texty.

Pravidlo č. 6: Diváci milují, když je to o nich

Věty v kapse. Tak se jmenuje jedna forma improvizačního divadla, kterou diváci zbožňují.

Na začátku diváci vymyslí pár vět. Moderátor je napíše na papírky a dá je do kapsy hercům. Ti nevědí, co v kapse mají. Hrají jako normálně, ale v určitou chvíli zaloví v kapse, vytáhnou větu a musí ji zakomponovat do představení.

Výsledek je fenomenální. Diváci se můžou potrhat smíchy. Proč? Protože vidí něco, co sami vytvořili. Něco, co je o nich.

My lidi máme prostě rádi věci, které se nás týkají. Myslete na to při psaní.

Proto pište o zákaznících. Popište problém, který dobře znají. Použijte jejich příběhy. Když to jde, oslovujte jménem – třeba v e-mailingu.

Jednoduše ukažte zákazníkům, že je to o nich.

Pravidlo č. 7: Přidej příběh

Lidi nechodí do divadla, aby vás viděli zametat podlahu imaginárním koštětem. Chodí něco prožít. Jdou si pro příběh.

Příběhy jsou kouzelná věc, pomocí které chápeme svět. Když povídáte kolegovi, jaký jste měli víkend, vyprávíte příběh. Když sledujete dokument o antilopách, baštíte ho, protože má příběh.

Příběhy jsou přirozené. Proto patří do impra i do prodejních textů.

Jenže jak příběhovat, když nejste Jirásek?

Z impra jsem si odnesla jednoduchou formičku na příběhy:

1. Ukažte dřívější běžný stav: Dřív jsem denně bloumala po obchodech a kupovala trička za pár korun.
2. Ukažte změnu: Jeden den jsem se z nového trička osypala.
3. Ukažte, proč je to důležité: Ukázalo se, že levná trička vznikají v hrozných podmínkách a obsahují spoustu nebezpečné chemie. To otřáslo mým světem milovnice módy.
4. Ukažte, k jaké důležité změně to vedlo: Rozhodla jsem se vyrábět poctivá česká trička. A tak vznikla moje značka Něco zeleného.

Vidíte? Ízy pízy.

Pravidlo všech pravidel: Když to poděláte, nic se neděje

Víte, co nejdůležitějšího mě impro naučilo? Zkoušet a nebát se.

Ono to vždycky nějak dopadne. Když zvládnete vyjít na jeviště s prázdnýma rukama a vykouzlit příběh, zvládnete cokoliv. A hlavně: Když hrajete pro svého parťáka, když budujete příběh a vážně se snažíte, diváci vám nějakou tu chybku odpustí.

A nejen odpustí. Diváci jsou v tom s vámi, fandí vám a rádi vidí, že jste nedokonalí. Jste lidi jako oni.

Stejně funguje prodejní psaní. Že je váš příběh nějaký krkolomný? Že máte v textu jeden překlep? No a co? Když píšete pro zákazníky, jste jim nápomocní a netlačíte jim markeťácké řeči, rádi vám chybku odpustí.

Takže se nebojte a pište.

Ať vám to píše!