Před fůrou let jsem napsala článek. Plamenně jsem v něm kázala, že v marketingových textech nikdy nepíšeme Vy s velkým V.

Dobře, že mám krátké ruce. Kdybych dosáhla do minulosti, byla bych se za ten článek propleskla.

Psal se rok raz dva a blogy markeťáků byly podobných chytrostí plné.

• Nikdy nepište Vy s velkým V.
• Nepoužívejte trpný rod, zabíjí koťátka.
• Texty musí být kulervoucí. (Tohle slovo bylo z nějakého důvodu všude.)

Dneska vím, že žádné pravidlo není stoprocentní. Některá jsou sotva pade na pade.

Je čas se všemi poučkami zatočit. Trochu si zahřešit proti copy-přikázáním od falešných copy-proroků.

Troufáte si?

Tak povídej, Komuniké. Jak je to s tím Vy a vy?

Na rovinu: Vy s velkým V nemám ráda. Na mě, mladšího mileniála, působí kravaťácky a vlezle.

Jenže texty nepíšu pro sebe. Píšu je pro čtenáře. Proto jsou situace, kdy velké V prostě použiju:

• Píšu pro konzervativní cílovou skupinu.
• Velké V je součástí tonality klienta.
• S klientem jsme se na velkém V z nějakého důvodu domluvili.

Co to slyším? Co říkáte?

Mumláte si pod vousy, že Vy s velkým V píšeme, jen když oslovujeme jednoho člověka, že jo? Jeden kus, ne všechny zákazníky.

Ale houby!

Internetová jazyková příručka (pravá od Ústavu jazyka českého AV ČR) říká:

Upozorňujeme, že tvary osobních a přivlastňovacích zájmen Vy, Vám, Váš píšeme (…) vždy s velkým počátečním písmenem, ať píšeme jednotlivci, několika osobám, nebo kolektivu.

Sečteno a podtrženo, jak to tedy s tím velkým V je?

• Obecně se v marketingových textech nepíše.
• Ale v e-mailech a dopisech ho lidi můžou očekávat.
• Když ladí s tonalitou, šup tam s ním.
• Pro mladší čtenáře se spíš nehodí, ale pravopis vám ho nezakazuje.

Lidi nečtou. Pište JEDINĚ krátký texty!

Jestli lidi nečtou, co děláte v tomhle článku?

Moudro „lidi nečtou“ pochází z roku 1997. Dobrej ročník, narodila se mi ségra a vyšel animák Anastázie.

Světlo světa spatřila taky studie s výmluvným názvem How Users Read on the Web a s ještě výmluvnějším perexem:

Většina lidí si ze studie odnesla jen první větu. A pak rozumovali, že dobrý text musí být krátký.

Fór je v tom, že studie vůbec neříká, že lidi nečtou. Říká, že nečtou slovo od slova. Proletí si stránku a hledají, co je na ní zajímavého.

Představte si, že si polejete boty olejem (vlastní zkušenost). Vygooglíte si článek „Jak vyčistit boty“. Přeskočíte úvod a rovnou letíte pohledem k sekci Jak vyčistit boty od oleje. Tu si přečtete písmenko po písmenku.

Přesně takhle my lidi na internetu čteme. Nevadí nám delší texty, když jsou pro nás přínosné. Ale musíme tu přínosnou část nejdřív najít.

To mimochodem říká i studie z roku 2013. (Nic moc ročník, žádné nové sestry.)

Co to pro vás znamená? Že nemusíte sekat text na drobno. Radši se zamyslete, co hodnotného čtenářům předáváte, a pomozte jim to v textu najít. Třeba pomocí nadpisů, obrázků, odrážek.

Nadpis musí být krátký. Fakt, jo?

Až vyčarujete geniální nadpis o dvou slovech, přijdu se vám osobně poklonit.

Ale byli jste v poslední době na kterémkoliv zpravodajském serveru? Libují si v něčem, čemu říkám dvojdílné nadpisy:

Ať koukám, jak koukám, vidím minimálně 10 slov. To už je pořádně dlouhý nadpis! Je tedy špatný? Ne, protože vám předává jasnou informaci a šťavnaté dramátko, kvůli kterému kliknete.

Seškrtat nadpis by znamenalo připravit ho o dužinu.

Krátké nadpisy jsou dojmologie. Co říkají fakta?

• Rady ohledně délky nadpisů se liší od 6 do 12 slov.
• Zahraniční weby si libují v nesmírně dlouhých hlavních nadpisech.
• Podle Bufferu byste se měli vejít do 6 slov, protože čtenář vnímá jen první a poslední trojici.
• Ale podle Backlinka mají nadpisy o 14 až 17 slovech lepší výsledky.

Pro jistotu zmíním, že někdy prostě škrtat musíte. Třeba když píšete předmět e-mailingu nebo titulek. Ten se měří na pixely a spolehlivě vám ho pohlídá tenhle nástroj.

Nikdy nepřiznávejte nevýhody!

„Víte, on ten náš produkt není pro každého. Ale to tam psát nebudeme, že ne?“

A proč ne?

Chcete snad, aby si váš produkt kupovali lidi, kteří ho nepotřebují? Aby ho vraceli a pomlouvali vás? Nechcete. Tak se nebojte přiznat nevýhodu.

Zatloukat, malovat na růžovo, přebít výhodami – to by vám poradil kdekterý článek. Ale já říkám NE.

Je jedno, že to říká nějaká Hlavicová. Mně věřit nemusíte. Věřte nositeli nobelovky Danielu Kahnemanovi a jeho šílené zkratce WYSIATI. What You See Is All There Is.

Kahneman touhle zkratkou popsal kognitivní zkreslení – chybu v lidském uvažování. Když nám někdo odhalí jednu nevýhodu, předpokládáme, že známe všechny nevýhody.

To znamená, že přiznat nevýhodu se vyplatí. Zákazníci si pochvalují, jak jste fér, že jste jim přiznali všechna negativa.

Jak může takové přiznání nevýhody vypadat?

Třeba jako v reklamě na brněnský dryják Osmička. Tenhle drink nepijete na chuť, ale na výkon. Fujfuj chuť je jeho nevýhoda, ale není důležitá. Tak proč ji nepřiznat?

NE je sprosté slovo

Slovíčka NE se psavci děsí jako generace zet úzkých riflí.

Proč? Protože nám kdysi kdosi řekl, že lidský mozek nedokáže zpracovat NE. Prý ho nechápe.

Tohle moudro vychází z neurolingvistického programování. Zní to fancy? Není. Je to prachobyčejná pavěda, kolem které žádný neurolingvista ani neprošel.

Co nám o neurolingvistickém programování říká třeba teta Wiki?

Ale přece jenom je na poučce „nepoužívej NE“ něco pravdy. Často je lepší vymalovat čtenářům pozitivní obrázek. Však mrkejte na ten rozdíl:

• S šamponem Lesk jak blesk vaše vlasy nebudou matné.
• S šamponem Lesk jak blesk se vaše vlasy rozzáří.

Jenže…

Občas jako zákazník hledáte produkt, se kterým se něčemu vyhnete. Já třeba okopu každé boty. Nestačí mi, že boty „dlouho vydrží“. Musím se dočíst, že je neokopu.

Jak říkal tatíček Masaryk: Nevěřte všemu, co se píše na internetu

Chytré poučky o psaní nejsou boží přikázání. A jestli jo, ráda si zahřeším.

Čtěte je. Učte se je. A když přijde ten správný moment, odkopněte je.

V praxi totiž nejde o to, jestli píšete Vy, nebo vy. Jde o to, jestli umíte prodat.