Vážení, odpusťte mi. Zradila jsem vás.

Rozepsala jsem se pro Holky z marketingu o tom, jak (ne)psat pro B2B obory. A vám jsem o tom ani nepípla!

Je čas to napravit. Článek pro HzM jsem rozpracovala a přidala jsem příklady ze své praxe. Dozvíte se, že psát pro B2B je schizofrenní a zákazníci jsou jako matrjošky.

Já vím, užitečné shrnutí. Tak co, jdeme na to?

Když už se tu potkáváme…
Povíte mi, v jakém oboru pracujete?

B2B zákazník je jako matrjoška

Když se zeptám, kdo je váš typický zákazník, odpovíte: „Tak a tak velká firma s tolika a tolika zaměstnanci.“

Hezké, ale nestačí.

B2B zákazník je jako matrjoška. Zvenku vidíte firmu, uvnitř sedí spousta lidí.

Typ firmy je fajn vědět, ale kdo v ní o zakázce rozhoduje? Je to CEO, nebo markeťák? Nebo snad účetní? Každý z nich se na zakázku dívá z jiného úhlu. Každému musíte naservírovat jiné informace.

Schizofrenní psaní, level B2B

Takže víme, že vám po webu chodí různí lidé z 1 firmy – a hledají jiné informace.

Ano, B2B psaní je trochu schizofrenní. Jak neskončit v cvokhauzu?

• Zjistěte, co jednotlivé pozice potřebují vědět. S jakým zadáním přichází a na čem jim záleží?
• Rozdělte informace přehledně na jednotlivé stránky. Zaneprázdněný CEO bude hledat reference na stránce Reference, ne na dně stránky O nás.
• Pište podle obrácené pyramidy. Nejdůležitější informace vypíchněte velkým písmem na začátek stránky, detaily odkryjte později.

Obrácená pyramida v praxi

Představte si, že píšete pro marketingovou agenturu. Na web přichází dva lidé ze zákaznické firmy: markeťák a CEO. Oba přijdou na stránku s případovkou.

• CEO nemá čas číst. Hned na úvod mu řekněte, o kom případovka je a čeho jste dosáhli.
• Markeťáky zajímají detaily. Po úvodní nalejvárně jim odvyprávějte příběh spolupráce.

Poznat zákazníky je snadné (většinou). Využijte toho!

B2B marketing má jednu obrovskou výhodu: Byznys se dělá osobně, firma se zákazníkem buduje dlouhodobý vztah. To znamená, že jsou zákazníci ochotní si s vámi o spolupráci popovídat.

Využijte toho. Vyptejte si kontakty na zákazníky a zavolejte jim.

Zjistíte, jak o spolupráci přemýšlí a co je pro ni přesvědčilo. Tyhle informace jsou zlato pro každého, kdo píše prodejní web.

V každé B2B firmě pracuje někdo, kdo zná zákazníky jako svůj pupík. Typicky jsou to obchoďáci. Odchyťte si je a vyptejte se, co jim funguje na schůzkách.

Babička to chápat nemusí

„Piš tak, aby ti rozuměla i babička.“ Tahle stokrát omletá copypravda v B2B shoří jako papír.

(Copypravidla nejsou žádná boží přikázání. O tom už jsem psala tady.)

Zvlášť v technických B2B oborech nesedí na druhé straně babi s dědou, kteří o oboru vědí bačkoru. Zákazník může být v tématu kovanější než vy.

Tím spíš nezanedbejte předchozí krok: Vyptejte si telefony na zákazníky a mluvte s nimi. Uvidíte, jestli nazývají vaše produkty technickými pojmy, nebo objednávají „takový to s takovým tím“.

Je to chyták! Někdy zákazník nerozumí ani slovo

Říkala jsem, že na zákazníky můžete mluvit odborně?

A vy jste mi věřili?

Ha, tak jednoduché to není. Jsou B2B obory, kde se zákazníci nechytají. Nebo se chytne jedna pozice, druhá ne. Dám vám příklad:

Software může vybírat IT ředitel, ale i CEO nebo běžný manažer. IT ředitel vám rozumí do posledního bajtu. CEO jen ví, že chce software, který vyřeší jeho problém.

Konzultace zdarma? To má každý

Každá druhá B2B firma láká zákazníky na „konzultaci zdarma“. Fajn nápad. Zákazník si chce nejdřív firmu oťukat, než u ní utratí statisíce.

Jenže… co to vlastně je, ta konzultace zdarma? Mám čekat, že mi zavolá obchoďák a „zdarma“ se mi pokusí vnutit svoje služby? Díky, nemám zájem.

Jestli i vaše firma nabízí úvodní konzultaci, pořádně ji na webu vysvětlete. Kdo konzultaci povede, kdy, o čem se budeme bavit? Ukažte, že to nebude ztracený čas.

Není čas ztrácet čas

V B2B komunikaci jednáme s extrémně vytíženými lidmi. Nemají čas číst si nekonečné popisy služeb. Potřebují koncentrované informace.

Proto víc než kdy jindy platí: Usnadněte lidem hledání informací na webu. Velké nadpisy, jasné pojmenování stránek v menu, strukturované informace, grafy, čísla.

Žádné dlouhé odstavce a povídání pro povídání.

Mor B2B komunikace: Osobní přístup a rodinná firma

B2B texty straaašlivě trpí na klišé. Co web, to „osobní přístup“, „rodinná firma“ nebo „zákazník na prvním místě“.

Tyhle fráze už dávno nic neznamenají. Jsou omleté, vyprázdněné. Co s nimi?

Zamyslete se, jak se daná fráze odráží v praxi. Vysvětlete to na webu.

Dva příklady za všechny:

• Osobní přístup. Jak ho pozná zákazník? Třeba tak, že u vás dostane svého člověka, který se mu bude hodinu věnovat.
• Firma s dlouholetou tradicí. Co to znamená pro zákazníka? Že jste tu už 20 let, dělali jste pro XY firem a dá se vám věřit.

Jeden můj zákazník se právem chlubil, že je to rodinná firma.

Ptala jsem se, co přesně to znamená, a odpověď jsem použila na webu: Jednatelé jsou děti zakladatelů a ve firmě se zapojují od svých nácti. Znají obor a dokážou zákazníkům poradit.

Vypiplejte reference

Víte, co si myslí skoro každý podnikatel? Že je jeho podnikání specifické. Že ho nezvládne jen tak někdo.

Proto chtějí B2B zákazníci vidět, že vaše firma pracovala pro někoho z jejich oboru. Reference jsou v B2B naprosto stěžejní.

Jak je zákazníkům naservírovat na stříbrném podnose?

• Roztřiďte reference podle oborů.
• Vypište, pro jaké obory děláte.
• Dlouholeté zákazníky poproste o videoreferenci.
• Vypíchněte top reference na homepage a stránkách služeb.
• Nemůžete zákazníka jmenovat? Popište ho, třeba takhle: „velký český výrobce žaluzií“.

Případovka není Bible. Nemusíte vyprávět od Adama

„Spolupráce s firmou XY započala již v létě 2018, kdy naši společnost kontaktoval její jednatel pan Skoupý.“

Gratuluju, právě jste čtenáře uspali.

Případovky jsou v B2B nesmírně cenné. Zákazník chce vědět, pro koho jste dělali a co jste dokázali. To ale neznamená, že ho zajímá sakumprásk všechno.

Nezačínejte od Adama (čili úplného startu spolupráce).
A hlavně proboha nevyjmenovávejte každý detail.

Zkuste to takhle:

• Najděte wow myšlenku. Čím byla spolupráce naprosto jedinečná?
• Na wow myšlence případovku postavte, detaily vyškrtejte.
• Na začátku shrňte důležitá čísla nebo stručné info o tom, čeho jste dosáhli.
• Pak teprve můžete trochu rozepsat o příběhu spolupráce. Trochu.
• Přidejte citace klienta a odborníka z vašeho týmu.
• Nezapomeňte na konec doplnit blok s výzvou k akci.

Před pár lety mi kluci z Reaktu vytvořili web, který mi slouží dodnes. Mám ho ráda, takže jsem pro Reakt s chutí napsala případovku o tom, jak vznikal.

Přemýšlela jsem, co by mohla být naše wow myšlenka. A pak mě to trklo: Nestává se často, aby vám případovku napsal klient osobně! Na téhle myšlence jsem text postavila.

A co mi to přinese?

Jsou obory, kde B2B klient přesně ví, co chce a proč. Má stavební firmu, vy máte ověřené vrtačky, co dodat.

(Mohli bychom debatovat o tom, že není vrtačka jako vrtačka, ale určitě máte na práci i jiné věci.)

A pak jsou tu ostatní obory. Ty, o kterých firmy možná ani nevědí. Nebo netuší, proč by měli poptat zrovinka vás.

Právě tady psaní často kulhá na obě nohy. Vysvětlíte zákazníkům, že má vaše služba ty a ty parametry. Ale už za ně nedomyslíte, co jim to vlastně přinese.

Zaměřte se na to. Co se ve firmě změní, když bude spolupracovat s vámi? Co naopak ztrácí, když s vámi nespolupracuje?

Chcete příklad? Vezměte si mou klientku Šárku Daňkovou, která navrhuje ergonomická pracoviště.

Většina firem nemá páru, že by je měla ergonomie zajímat. Tak jsme jim to s Šárkou vysvětlily: Když máte zdravé pracoviště, vaše zaměstnance nebolí záda. A pak nemusíte platit neschopenky.

A to je všechno, B2B folks!

Tenhle odstavec je tu speciálně pro vás, kdo jste dočetli až na konec. Abyste věděli, že jste skvělí.

Právě jste něco udělali pro sebe (naštudovali si něco o B2B copy) i pro mě (věnovali mi čas). Díky!

Povíte mi v komentáři, v jakém oboru pracujete a jak se vám pro něj píše?