Víte, co je jádro dobrého textu?

Ten člověk, který ho bude číst.

Jenže co je zač? Co všechno na něj potřebujete vyšťourat, abyste (se) mu prodali?

Nebudu vám kecat, je toho dost. Potřebujete zákazníky rozebrat na součástky, abyste si složili kompletní obrázek. Já vám dneska povím, které součástky nás zajímají nejvíc (a které opravdicky nestačí).

Věk a gender nestačí

„Naše zákaznice jsou ženy 45+.“ Tak vypadá sekce „zákazníci“ ve většině baculatých korporátních PDFek. Fór je v tom, že do téhle škatule spadá jak vaše máma, tak Jiřina Bohdalová.

Svatá trojice věk, gender, bydliště nestačí.

Nestačí ani „něco vytáhneme z Google Analytics“. GéÁčka přidají k dobru jen „používá telefon s Androidem“. Díky za nic.

Proč ne?

Otázka PROČ vás pošoupne k zákazníkovi tak blízko, že mu můžete spočítat pihy.

• Proč potřebuje to, co vy prodáváte? (Trápí ho něco?)
• Proč se to rozhodl koupit právě teď? (Stalo se v jeho životě něco důležitého?)
• Proč si ze všech možností vybírá právě vás? (Líbí se mu nějaká vaše výhoda?)
• Proč by si vás vybrat nemusel? (Něco mu na vás vadí?)
• Proč se někdy na celý nákup vykašle a vyřeší to jinak? (Narazil na překážku?)

Důležitější než „Proč?“ je někdy „Proč ne?“

3× PROČ umořilo copywritera

Ani PROČ není všespásné, někdy svádí k jednoduché odpovědi. Proč si zákazník koupil kytaru? Protože na ni chce hrát. Hotovo dvacet.

Taková odpověď mi nestačí. Proto místo „Proč?“ používám „Proč? Proč? Proč?“ 3× proč vás dovede k opravdovému protože. Předvedu:

• Proč si zákazník koupil kytaru? Protože na ni chce začít hrát.
• A proč? Protože všichni jeho kamarádi hrají.
• A proč je to důležité? Protože on chce hrát taky a udělat dojem.

Chápeme se?

Vím, že zákazník ví

Hned po PROČ mě zajímá CO.

Co zákazník ví?

Nesnáším texty, které mi vysvětlují banality. Třeba že koloběžka je fajn věc a že v kuchyni se vaří. (Vážně, kdo tyhle blbiny pořád píše?).

A pak jsou tu texty, které to vzaly z druhého konce. Neobtěžují se mi vysvětlit vůbec nic a rovnou na mě zleva zprava sypou složité termíny.

Víte, jak takové texty vznikají? Jednoduše. Autor se před psaním nezeptá: „Co zákazník ví?“

Váš zákazník je na jedné ze 4 úrovní:

1. Vůbec neví, že má nějaký problém. Neumím španělsky a netrápí mě to.
2. Ví, že má problém, ale nezná řešení. Chci se naučit španělsky, ale jak sakra?
3. Zná řešení, ale nezná vás. Znám Duolingo. O online jazykové škole Mluvme jsem nikdy neslyšela.
4. Zná vás. Znám jazykovou školu Mluvme, ale ještě si musím promyslet, jestli se ozvu.

Od úrovně znalostí se odpíchněte:

• Nezná problém? Představte ho. (Ukažte, jak skvělé je umět španělsky.)
• Nezná řešení? Ukažte ho. (Vysvětlete, jak prima je učit se španělsky online.)
• Nezná vás? Vysvětlete své výhody. (Popište, proč je super učit se španělsky zrovna s vámi.)
• Zná vás? Ujistěte, že jste ti praví. (Ukažte zkušenosti zákazníků. Připomeňte výhody.)

A takhle to funguje ve všech oborech.

Zákazníkovi, který hledá kapky do nosu, nevysvětlujte, že při rýmě se špatně dýchá.

Zákazníkovi, který jaktěživ neslyšel o lampě s infračerveným světlem (prý to funguje, říkala mamka), nepopisujte do detailu vliv infračerveného světla na buňky.

Na 4 úrovně znalosti jsem si nepřišla sama. Znám je od CRO specialisty Oldy Kejíka. Díky, Oldo!

Kdo tomu tady šéfuje?

Možná si říkáte: „To je všechno hezký, ale já píšu pro B2B firmu.“ Nebojte, myslím na vás!

O B2B se říká, že je to převlečené B2C. Že vlastně vždycky prodává člověk člověku.

Zní to jako klišé (a taky trochu je), ale v jednom to sedí. Na druhé straně je člověk. Konkrétní člověk se svou hlavou, svými znalostmi a potřebami.

Proto se B2B firem vždycky ptám: Kdo rozhoduje o tom, jestli vás klient poptá?

Například u ERP systémů může rozhodovací proces zákazníka vypadat takhle:

1. Klientův technický ředitel sepíše požadavky na systém.
2. Firemní ajťák předvybere pár systémů. Zajímají ho jasné technické parametry a požadavky od technického ředitele.
3. Šéf mrkne na systémy, které vybral ajťák. Zajímá ho cena, reference, přínos systému pro firmu. Detaily nečte.

Na webu musí být informace pro pro šéfa i pro ajťáka. Ideálně tak, aby se ani jeden nemusel hrabat v detailech, které ho nezajímají.

Kdopak to mluví?

„Nejdřív stanovíme tonalitu,“ prohlásila jsem na schůzce před dvěma lety.

Proti mně seděli tři akademici-muzikologové a nechápali. Tonalita pro ně znamená něco úplně jiného než pro mě. A mě to netrklo, protože copy-hatmatilku používám už nějaký ten pátek.

Vystrčte hlavu ze své bubliny. Zajímejte se, jak o oboru mluví vaši zákazníci. Jak to zjistíte?

• Zavolejte zákazníkům a poslouchejte je.
• Pročtěte si recenze.
• Hledejte fóra, kde se vaše téma řeší (ať žije Mimibazar).
• Sejděte se zákazníky a sledujte, jak se tváří, když mluvíte. Znáte ten výraz „Vůbec ti nerozumím, ale je mi trapný to přiznat, takže budu kývat a usmívat se.“?

Když zjistíte, že vaši zákazníci mluví úúúúplně jinak než vy, sepište si slovníček.

Za agenturních časů jsem psala náborový web pro řidiče kamionu. Proto jsem zašla za řidiči a z jejich oborových výrazů jsem si sepsala slovníček. Stálo tam třeba:

• jezdit kolem komína = jet krátkou cestu (po okolí centrály)
• mít mokrý papíry = nemít zkušenosti, mít řidičák chvilku
• babykamion = takový menší kamion (pardon, přesné označení už si nepamatuju)

Zpracovat takový slovník chvilku zabere. Ale při psaní se sakramentsky hodí.

Znáte Češtinu 2.0? Novotvary, profesní slang, dialekty, to všechno tam najdete na jedné hromádce. Takový český Urban Dictionary.

A co s tím vším?

Vyškrábali jste info o zákaznících ze všech rožků. Co teď s nimi?

Vezměte papír. Sepište si, co víte. Přidejte obrázek toho, jak váš typický zákazník vypadá. A celé to nalepte nad stůl, u kterého píšete.

Jakmile cokoliv dopíšete, přečtěte to svému (papírovému) zákazníkovi a ptejte se:

• Proč by tě to, zákazníku, mělo zajímat?
• Rozumíš tomu?
• Co ještě-ještě potřebuješ vědět?

Divili byste se, ale i obrázek vám dá drsnou zpětnou vazbu. Stejně jako gumová kačenka.

A kde všechny ty informace vyšťourat? To si povíme někdy příště. Jestli vás mám mezi odběrateli newsletteru, dozvíte se o tom hezky za čerstva.

Ať vám to píše!