Odjela jsem do Maroka zestárnout.

Nebojte, vrátím se za týden. Zestárnout už jsem stihla – dnes je mi čerstvých třicet.

Když mi bylo patnáct, věřila jsem, že ve třiceti končí život. Dál už je jen stáří a bolest zad.

Ne že by mě záda nebolela, ale… S každým rokem zjišťuju, že jsem si život představovala naprosto mimózně. Nejen v pátnácti, dokonce i před pár lety.

S každým dalším rokem padají moje představy o lidech, psaní a podnikání.

Rozhodla jsem se vysypat své omyly na hromádku.

15 copywritingových, 15 životních.

Třeba vás pobaví moje dávná naivita. Nebo se v nich najdete.

Nenechte mě v tom prosím samotnou. Napište mi, v čem život vyškolil vás.

15 OMYLŮ PSAVĚ-PRACOVNÍCH

Na začátku kariéry jsem sršela sebevědomím. Znala jsem dohromady deset pouček a byla jsem si jistá, že vím všechno.

Dneska vím, že ani ty poučky nebyly žádné terno. Natož pak další moudra, která jsem nosila v kebuli.

1) Psát buď umíte, nebo neumíte. Od přírody.

Celý život píšu. Povídky, blogy, školní časopis. Věřila jsem, že psaní je talent, se kterým jsem se narodila. Ostatní to tak prostě nemají.

Teď se psaním živím a často ho učím. Studenty na VŠ Ambis, ajťáky i HRisty. Hodiny s nimi mě naučily, že:

Psaní není vrozená superschopnost. Je to řemeslo jako třeba šití bot.

Jasně, někomu jdou cvičky líp. Ale naučit se je může skoro každý.

Možná nevydáte sbírku básní a neshrábnete nobelovku za literaturu. No a? Na článek nebo příspěvek na LinkedIn určitě stačíte.

2) Lidi nakupují racionálně. Stačí, když jim předložím fakta.

Předložím argumenty a v tichosti odejdu. Lidi se poperou o to, co prodávám.

Kdyby to bylo tak jednoduché, byl by copywriterem kdekdo.

Naštěstí mě z tohohle omylu vyvedly knížky. Konkrétně Myšlení: Rychlé a pomalé a Zbraně vlivu. Ukázaly mi, jak moc námi lidmi cloumají emoce. Ať kupujeme čokoládu, nebo dům.

3) Jako copywriterka musím být levná, jinak se neuživím.

Tuhle mantru opakují kolegové copywriteři v oborových skupinách. „Nemůžu si říct o víc než pár desetikorun za normostranu, klient to nezaplatí.“

Nezaplatí. Ne, když neuvidí hodnotu.

V takových skupinách se svádí boj o každou zakázku. Na poptávajícího nalétne hejno psavců a on neví, jak vybrat nejlepšího. Proto volí podle ceny.

Jak z toho ven? Značka. Osobní značka.

Osobní značka znamená, že mě klient zná, ještě než začne copywritera hledat. Ví, že existuje nějaká Komuniké, a věří, že odvede dobrou práci. Za spolehlivého profíka si firmy rády připlatí.

4) Pocity do podnikání nepatří.

„Musíš mít z klienta dobrý pocit v bříšku,“ řekla mi kdysi Janče Skalková, hvězda přes reklamy na sítích. Už jsem ji citovala aspoň desetkrát.

Tenkrát jsem se smála, že přece pocity do podnikání nepatří.

Dnes se Janča směje mně. Párkrát jsem si natloukla čumák a dneska vím, že když mi na klientovi něco nehraje, nebudeme si rozumět.

💚 Jak poznám, že si s klientem sedneme? O tom jsem psala v článku Ani zmrzlina není pro všechny. Tak proč bych měla já?

5) Stačí, když si vydělám stejně jako zaměstnanec.

Než jsem přešla na volnou nohu, zuřivě jsem počítala. Když budu pracovat tolik hodin za tolik korun, vydělám si stejně jako v zaměstnání. To bude stačit.

Brzy mi docvaklo, že plat zaměstnance ≠ fakturovaná částka živnostníka. Ani když odečtu socko, zdravko atakdál.

Musím počítat s tím, že:

• Když onemocním, nepracuju a nevydělávám.
• Když jsem na dovolené, nepracuju a nevydělávám.
• Když se vzdělávám, nepracuju a… ještě si to sama platím.
• A až mi kiksne notebook, kdo to zacáluje?

Představa, že vyžiju ze stejné částky jako v zaměstnání, byla mimo. Ale vlastně jsem za tenhle svůj omyl ráda. I díky němu jsem měla kuráž stát se volnonožkou.

6) Hvězdy v oboru jsou nedotknutelní bohové.

Před lety jsem na konferenci potkala Martina Brablece, zakladatele Obsahovky. Když se ke mně přiblížil, upustila jsem všechno, co jsem držela v ruce, a božsky jsem se rozkoktala.

Lidi jako on v mých představách stáli na piedestalu. Roman Věžník. Maru Kortanová. Otto Bohuš. Nedotknutelní bohové textu.

Víte, co se muselo stát, aby mi docvaklo, že nejsou nadlidi? Že prostě jen sakra dobře píšou a makají na sobě?

Muselo mi dorůst zdravé sebevědomí. Trvalo to. Bolelo to. Ale dnes už bych snad před nikým z nich nekoktala. Co říkáš, Romane?

7) Přes pravidla copywritingu nejede motorák.

Když začínáte psát, nemáte nic než pravidla. Piš krátce, škrtej, nepoužívej pasiva. Držíte se jich jako klíště, protože co byste byli bez nich?

Čím víc píšete, tím víc chápete, že pravidla jsou jen berličky. Když víte proč, můžete je odkopnout – a jde se vám líp.

Jo a která pravidla že to jsou? To si přečtěte v článku Slyšte! Copy pravidla nejsou boží přikázání.

8) Když napíšu Vy s velkým V, umře [doplňte roztomilé mládě].           

O tomhle tématu jsou copywriteři schopní se zhádat. „Za nás“ (čti: když jsem byla mladá) šlo o téma číslo jedna.

Soustředili jsme se na detail a to důležité nám unikalo: Na jednom písmenku prodejní text nestojí.

Text má zaujmout. Přesvědčit. Prodat. Klidně použijte středně velké FŇ, když vám to pomůže. Nebo napište Vy s velkým V, když to sedí klientově tonalitě.

9) Vystudovala jsem češtinu, tudíž umím psát.

Nebudu kecat, bohemistika mi dala hodně. Pochopila jsem jazyk, jeho historii a zákonitosti. Přestala jsem se rozčilovat nad přejímkami a začala se zajímat o nespisovné podoby češtiny.

Taky jsem se naučila, jak sepsat diplomku. Ale psát pro živé lidi? To na hodinách staroslověnštiny nenatrénujete.

Když jsem přešla do praxe, učila jsem se psát znovu. Lehce, srozumitelně, lidsky.

10) Tonality klientů přepínám levou zadní.

Jako copywriter nepíšete „svou rukou“. Texty nesmí křičet: Tohle psala Hlavicová. Měly by zpívat tonalitou klienta.

Dlouho jsem si myslela, že dokážu tonality snadno přepínat. Pak jsem si přiznala, že to tak snadné není.

Občas se musím zastavit, nadechnout a znovu si shrnout, jak chci psát. Třeba: Tahle značky je konzervativní, používá delší věty, odbornější terminologii. Její zákazníci jsou takoví a makoví.

11) Marketing je kreativní práce, která zachraňuje vesmír.

Když jsem s copy začínala, byly konference plné velkých idejí. Mluvilo se o příbězích, dobru a zlepšování světa. Jeden by skoro věřil, že marketingem zachraňujeme všehomír.

No, nezachraňujeme. Prodáváme věci, roztáčíme kola kapitalismu.

Dobrá zpráva je, že si můžeme vybrat, která kolečka pootočíme a která necháme míň skrupulózním kolegům.

12) Blogy a newslettery umírají nebo už umřely.

Kde se vzaly, tu se vzaly, můj malý marketingový svět zaplavily podcasty a videa. Sociální sítě se proměnily.

Ty tam jsou doby, kdy měla každá malá holka blogísek. A newslettery? Z těch zbyly jen otravné letáky v e-schránce.

Chvíli jsem se bála, že mým oblíbeným formátům obsahu odzvonilo.

A ono ne. Však podívejte: Jste tu a čtete článek. Text!

Možná jste sem dokonce přišli z mého newsletteru. Dost pravděpodobně taky znáte Martina Kavku a čtete si u něj o tom, jak dělat newslettery smysluplně.

Svět obsahu je pořád v pořádku.

13) Dobrý copywriter píše vtipně.

Smysl pro humor se hodí. V životě i ve psaní.

Koneckonců když v pátek na LinkedIn nepřidám páteční humory, moje síť si stěžuje.

Jenže… Právě vtipy a chytrosti z textů nejčastěji vyškrtávám.

Lidi nechodí na weby proto, aby četli naše humory.

Copywriter se nemá předvádět a špulit na čtenáře svůj ostrovtip. Máme zaujmout, přesvědčit, prodat.

Když to zvládneme s vtipem, proč ne. Ale nafukovat o něj text – to je cesta do copy pekel.

14) V copywritingu se v nejbližších letech nic důležitého nezmění.

Základní principy reklamního psaní zůstávají stejné po desetiletí. Čím delší dobu jste v oboru, tím častěji na ně narážíte – v různých kabátech, ale pořád jsou to ony.

JAK píšeme, zůstává stejné. Změnilo se, POMOCÍ ČEHO text tvoříme.

Přiznám se, podcenila jsem AI. Když jsem slyšela, že fušuje do překladů, jen jsem se smála. Teď je tu a pomáhá nám s texty. I já ji ráda zapřáhnu.

Každý měsíc si platím pomocníka, který nečekaně mění můj obor.

15) Já mám pravdu a klient psaní nerozumí.

Ježečkovy brejličky, kdybyste mě viděli! Vztekala jsem se, funěla po firmě a prskala. Na začátku kariéry jsem zpětnou vazbu od klientů nezvládala.

Myslela jsem, že vím všechno. Tak proč mi klient fušuje do řemesla?

Dneska vím, že klient je parťák. Píšu pro něj a chci, aby s textem souzněl. Aby věděl, proč je nadpis takový a tlačítko onaké.

Ráda texty upravuju a o změnách diskutuju. Překvapivě se svět nezbořil: naopak se líp žije mně i klientům.

15 OMYLŮ ŽIVOTNÍCH

Co se v mládí naučíš, ve třiceti jak když najdeš. Bohužel.

V první půlce života jsem se naučila pěknou hromádku blbostí, které nacházím do teď. Ne a ne se jich zbavit.

Něco člověka naučí škola, něco rodiče a něco pochytí cestou. Až o fůru let později zjistíte, jaké to byly nesmysly.

Tak třeba…

1) Sport není pro mě.

Jaký předmět jste ve škole nenáviděli? Já tělocvik.

Dodnes nechápu, co měl ten pokus o výuku znamenat. Nenaučil mě běhat. Nenaučil mě se protahovat. Dokonce mi ani nevštípil, jak se správně dělá dřep.

Co mě tělocvik naučil? Že když nejsem nejrychlejší, nejsilnější a nejmrštnější, měla bych nechat sport ostatním.

Zarputilá tělocvikářka každou hodinu přeměřovala naše výkony a dávala nám jasně najevo, jak si stojíme. Proto jsem vyšla ze školy s přesvědčením, že jestli mám v životě něco dělat, sport to není.

Naštěstí jsem potkala koloběžku. Ta mi ukázala, že sport může být fajn. Může mě bavit. Dokonce mám doma pár bezvýznamných medailí!

Mimochodem, to o mně asi nevíte! O koloběžkách jsem napsala desítky článků a natočila pár videí pro Sportegu. Mrkejte:

2) Měla bych se věnovat jen věcem, které mi jdou.

„Prosim tě nech to, já to udělám. Zas bys to tady zamatlala.“

Kdo z vás to doma taky slyšel?

Zkusit to a neuspět nebyla varianta. Vyrostla jsem v přesvědčení, že mám dělat jen věci, ve kterých jsem dobrá.

V posledních letech mě baví přesný opak. Hlásím se na mraky kroužků, kurzů a koníčků. Patlám se v hlíně, řežu sklo, hraju divadlo.

Spousta z těchhle věcí mi ani trochu nejde. Nemusí mi jít – a to je osvobozující.

3) Na penězích nezáleží.

Peníze vám nenajdou lásku a nevyléčí rýmu. No jo, ale můžou vám zásadně zlepšit váš život.

• Level jedna: Nepřemýšlíte, za co budete zítra jíst.
• Level dva: Nebojíte se, co život přinese. Když vám klekne pračka, zvládnete to.
• Level tři: Nezvažujete, jestli si můžete objednat oběd.
• Level čtyři: Ovlivňujete svět kolem sebe. Třeba přispějete neziskovce. Nebo nakoupíte u malé značky.

Kdo říká, že na penězích nesejde, nikdy neřešil, kde vezme na opravu pračky.

U nás doma nebylo vždycky peněz nazbyt. Proto vím, že peníze znamenají klid a možnost věnovat pozornost jiným věcem. Jsem vděčná za každý měsíc, kdy žiju v dostatku.

4) Musím si poradit sama. Vždycky.

Velice užitečné moudro, pokud žijete na pustém ostrově.

V běžném životě je zbytečně náročné zvládat všechno sama.

Časem jsem objevila, že poradit si je fajn, ale někdy je lepší umět si říct o pomoc, když to sami nezvládnete. Ať už potřebujete helpnout se stěhováním, nebo s psychickou nepohodou.

5) Hlavně si o sobě moc nemysli. Hlavně se nepřechval.

Jako psavec vím, jak těžké je psát sama o sobě. Pochválit se v příspěvku nebo na stránce O nás? Uffff!

Předchozí generace nás vychovaly v tom, že samochvála smrdí. Jenže ona nesmrdí. Kdo jiný vás ocení, když to nezvládnete sami?

Co to rovnou zkusit? Napište mi do komentáře, za co jste na sebe pyšní.

6) Terapie je pro blázny.

„On je ten jejich kluk takovej divnej. To víš, že chodí k psychoušovi?“

Když jsem dospívala, terapie byla sprosté slovo. Jaké mám štěstí, že právě s mou generací se stala běžnou součástí života!

K terapeutce jsem šla s pocitem viny. Vždyť mi nic není, tak proč ji budu obtěžovat?

Jsem ráda, že jsem k ní došla. Pomohla mi ujasnit si pár věcí a dala mi pomůcky, se kterými líp zvládám krizovky. Jestli vám není dobře (nebo si jen potřebujete uklidit v kebuli), jděte taky.

7) Manželství je podivná forma mučení.

Jsem dva roky šťastně vdaná. Zatím jde o nejlepší dva roky mého života.

Přitom to před svatbou vypadalo, jako bych se dobrovolně vrhala do horoucího pekla. Slyšela jsem moudra typu:

• „Tak ti končí svoboda!“
• „Jsi nervózní? Každá je.“
• „Manželství je těžká věc. To teprve zjistíš, s kým žiješ.“
• „Hlavně tě nesmí mít jistou!“

Vypadalo to, že pořídit si manžela je jako ochočit si lidožravou příšeru.

Prosím vás, kdo tyhle hlášky vymyslel? A je v pořádku?

Pojďme mladým lidem říkat, jak to je doopravdy: Jasně, na vztahu se musí pracovat. No a? Když si vybereš dobrého parťáka, tvůj život se s ním jen zlepší.

8) Historie se už neopakuje. Žijeme v době míru.

Narodila jsem se v roce 1994. Války, komunismus, nedostatek, to všechno znám jen z vyprávění. V učebnicích dějepisu jsem je vnímala jako kuriozity. Něco, co nezažiju.

Pak přišla válka na Ukrajině. Vraždění kousíček za našimi hranicemi.

Pamatuju si ten pocit při čtení prvních zpráv. Žaludek se mi otočil třikrát dokola a já nedokázala přijmout, že svět nefunguje tak, jak jsem myslela.

Války se dějou. Historie se opakuje. Ani v 21. století nejsme v bezpečí.

Tohle uvědomění ve mně sílí, když vidím, jak snadné je ovlivnit lidi a namířit jejich zlost vůči jinakosti.

Už chápu, že historie se opakuje. Musíme se jó snažit, aby se neopakovala za nás a u nás.

9) Ve třiceti budu mít tři děti a dům. A budu stará.

Moje dětská představa o budoucí Báře byla legrační.

Jako třicetiletá stařena jsem měla mít manžela, dům, tři děti, psa. A život za sebou. Manžela mám, dům hledám. Ze zbytku je mi do smíchu a dumám:

Jak moc je mimo moje představa o padesátnících a šedesátnících?

10) Být dospělá je řehole.

„Počkej, až budeš dospělá. To nebudeš mít tolik času!“

Když jsem byla prcek, dospělí mě běžně děsili podobnými předpověďmi. Jednoho dne dospělost přišla a překvapila mě tím, jaká je doopravdy.

Je boží!

Stárnout je fajn. S každým rokem mám jasněji v tom, kdo jsem, co chci a co mě baví.

S každým rokem jsem míň ochotná dělat věci, které nemám ráda.

S každým rokem jsem k sobě pravdivější.

Dospělost pro mě znamená svobodu a poznávání sebe sama.

11) Literární brak je pro hloupé lidi.

Nerada to přiznávám, ale ještě před pár lety jsem byla snob.

Studovala jsem češtinu a literaturu a hluboce jsem pohrdala každým, kdo čte literární brak.

Přitom jsem s chutí sjížděla filmy s Hughem Grantem. Filmový brak. Trvalo, než mi to docvaklo.

Každá kniha, každé divadlo, každý filmový žánr má svou funkci.

Někdy prostě potřebujete oddechovku před spaním. Navíc z braku se můžete hodně naučit.

Třeba jednoduchý jazyk. Práci s emocemi. Budování příběhu, který pochopí i unavený čtenář po dvanáctce v práci.

12) Když budu žít na jedničku, budou mě mít všichni rádi.

Vždycky jsem měla šprťácký přístup k životu. Asi pořád mám.

Pěkně pozdrav. Pomoz. Usmívej se.

Co z toho mám? No, dřív jsem věřila, že když budu žít na jedničku, bude mě mít každý rád. Nikdo proti mně neřekne ani popel.

Nakonec ale zjistíte, že stejně někomu ležíte v žaludku. Možná tím spíš, na věčné usměváčky není nikdo zvědavý.

Poučila jsem se? Asi ne. Pořád k lidem přistupuju s přesvědčením, že mají nejlepší úmysly a nepomluví mě. Ale už mě netrápí, když se zmýlím.

13) Brzy najdu jeden koníček, kterému věnuju zbytek života.

Znáte to. Karel rád peče, Jana je amatérská fotografka a Petra jezdí na koni. Každý má „tu svou věc“. Myslela jsem, že mě to taky potká.

Mám pár „svých věcí“. Jsem ta, co píše. Ta s koloběžkou. Ta ze swingu.

Ale jeden definující koníček nemám a nejspíš ho nikdy nenajdu. Naopak chci vyzkoušet a naučit se co nejvíc nového.

Jen letos mě čeká kurz vitráže, malování hennou, šití, řezbářství. Zvažuju výrobu parfémů a šperků.

14) Když lidem předložím argumenty, rádi změní názor.

Na gymplu jsem se zapojila do debatního týmu. Soutěžili jsme ve výměně názorů, a dokonce jsme vyhráli krajské kolo!

Debatování v uměle vytvořených podmínkách mi vštípilo představu, že když nahromadíte informace a argumenty, lidi rádi uznají, že máte pravdu.

Jo, kéžby.

Lidi nejsou logičtí.

Lidi často nejsou ani chytří.

Lidi neradi mění názory.

Rádi věříme první informaci, kterou dostaneme. Navíc podvědomě hledáme zdroje, které nás utvrzují v našich názorech.

15) Měla bych se oblékat tak, ať splynu s davem.

Největší objev mého dospělého života?

Můj vlastní styl.

Dlouho jsem myslela, že žádný nemám. Oblékám se jako ostatní, abych nevyčuhovala. Co by si lidi řekli, kdybych si vzala lacláče nebo zářivě barevné šaty?

Už vím, co by si lidi řekli. Protože od doby, co jsem našla svůj pestrobarevný styl plný sukní, retra a korigované infantility, lidi mi svůj názor rádi přijdou říct:

• „Slečno, máte krásnou sukni!“
• „Jé, vy jste tak barevná, že mi to zlepšilo den.“
• „Odkud máte ty šaty?“

Vyčuhovat není na škodu. Zvlášť když vám to dělá radost.  

Psaní a žití mě mile překvapuje. Co bude dál?

Baví mě psát (už 9 let) a stárnout (už 30 let). Baví mě to s každým rokem víc.

Když už si nedovedu představit, že by to mohlo být lepší, život mi přinese nové poklady. Mého muže. Kočky. Skvělé klienty. Zábavné nové koníčky.

Co bude v dalších letech? Čeká mě nové prozření ve čtyřiceti? V padesáti?

Nevím – a těším se, až to zjistím.

A co vy? V čem jste se v životě (naštěstí) spletli?