Myslíte, že zákazníci před nákupem pečlivě pročítají váš web?

Ani omylem.

Většina z nich se po internetu pohybuje asi jako tohle zvířátko z filmu pro pamětníky.

veverka z Doby ledové — Doba ledová vyšla v roce 2002. To znamená, že lidi, kteří se narodili až po premiéře, už mají možná děti. Taky se cítíte staří?

Lidi (a veverky) jsou rozlítaní, nepozorní. Snadno se vyděsí, znudí nebo ztratí pozornost. Mají otevřených 10 záložek najednou a vy jste jen jedna z nich.

Nechcete plašit veverky? Zkontrolujte, jestli vám na webu nestraší tyhle textové chyby.

Dobrý text veverku zklidní, zastaví, nasměruje.

Dokonce ji přiměje, aby vám na chvíli věnovala pozornost a přečetla si, co máte na srdci. Však vy tenhle článek taky čtete, ne?

„Kde to sakra jsem?“ diví se veverečka

Volejme sláva! Nalákali jste veverku na reklamu a přivedli ji až na svůj web. Jenže chudák zrzka netuší, kde se ocitla. Hlavní nadpis stránky hlásá:

úvodní blok webu s nadpisem Naší vizí je sloužit zákazníkům — Tohle zajímá přesně 1 člověka. Šéfa firmy.

Uhodnete, co stránka s takovým nadpisem prodává? Já ne. Veverka už vůbec ne.

Nečekejte, že zákazníci projdou přes homepage a po cestě pochytí, co vlastně děláte. Reklama (nebo strejda Google) dovede zákazníka přímo na stránku. Tam se musí dozvědět:

kde je (co stránka nabízí)
proč by ho to mělo zajímat (hlavní výhoda)

Obecné fráze ze soudku „šéf to tak chtěl“ zákazníka zmatou. Pozor taky na přehnanou kreativitu a slidery. To jsou ty potvory pohyblivé, které se otočí, než je stihnete dočíst. Místo hlavního nadpisu vidíte akci měsíce na příklepovou vrtačku.

Příklad z mojí praxe:

Před časem jsem textovala web aplikace Drumtrainer. Dřív lidi nechápali, co Drumtrainer dělá. Teď nadpis hlásá tohle:

úvodní blok webu Drumtraineru s nadpisem Tréninková aplikace od bubeníků pro bubeníky — Nic hyperkreativního. Ale hned víte, co Drumtrainer je zač.

Nadpis musí trknout do oka. Nebojte se ho udělat velký jako 🐷. A doplňte ho naprosto jasným obrázkem.

Zavařili jste veverce mozeček

Veverka chápe, kde je. Výborně! Jenže kouká na váš text a říká si: „Fuj, tohle číst nebudu.“

Veverky jsou totiž jako lidi. Mají líný mozek. To je dobře: líný mozek si vybírá, čemu věnuje energii. Proto nejdřív mrkne na text a vyhodnotí, jak těžké bude ho přečíst.

Když se veverčí mozek rozhodne, že je text těžké číst, jde od něj.

ukázka špatně naformátovaného textu — Dlouhé odstavce, zarovnání do bloku, žádné odrážky nebo vytučnění. Chce se vám takový text číst?

Pohlídejte si, že váš text nevysílá zprávu: „Pozor, tohle bude extra náročné čtení.“ Víte, čím vyděsíte líný mozek?

malá šedá písmenka
dlouhé řádky
dlouhé odstavce
zarovnání do bloku
nevýrazné (nebo žádné) podnadpisy
žádné obrázky, odrážky a zpestření textu

Text na webu nemá vypadat jako vaše diplomka, jasný? Využijte všechno, co ho vizuálně zpestří. Výrazné podnadpisy, odrážky, krátké odstavce, vytučnění.

Ráda si v článcích hraju s boxíky, jako je tenhle.

Zvýrazní informaci, graficky text oddělí. A já nemusím shánět tolik obrázků (ehm).

Pozor na kombinaci „tmavé pozadí a světlá písmenka“. Těžko se čte, proto musí být text extra velký a čitelný. Můj klient UOL to zvládnul krásně.

ukázka dobře formátovaného textu — Velká písmena, obří nadpis, krátké odstavce. Tak to mám ráda.

Až se s vámi bude grafik/kodér hádat, že miniaturní šedá písmenka vypadají dobře, pošlete ho… na tenhle článek.

RIP, veverko. Unudili jste ji k smrti

Zákazníci (a veverky) nejsou hloupí. Vědí, že jim spousta markeťáků kecá. Proto jsou alergičtí na fráze a kravaťácké texty.

Nechcete znít jako markeťák a kravaťák? Nechcete nebohého veverčího zákazníka unudit k smrti? Bacha na tohle:

ohrané fráze (nabízí, poskytuje, lídr na trhu, vysoce kvalitní)
extra dlouhé věty
schované sloveso

„Poskytujeme“ nebo „lídr v oboru“ by normální člověk nevypustil z pusy. Tak to nepište, jo?

Co mám s těmi slovesy? Víte, sloveso je motor věty. Nese osobu, číslo, čas – prostě veškerou akci. Proto potřebujete pěkné šťavnaté sloveso v určitém tvaru. Ne v pasivu, infinitivu nebo podstatném jméně.

Dám vám příklad, jo?

infinitiv: můžete dostat 👉 dostanete
pasivum: je vyráběn 👉 vyrábíme
podstatné jméno: obstarání 👉 obstaráme

Žádné pravidlo není stoprocentní.

Ne vždycky se musíte infinitivu, pasiva nebo podstatného jména zbavit. Ale pokaždé se zamyslete, jestli to nepůjde.

Veverka protáčí oči

„Kuchyň je srdcem domova.“

„Koloběh se stal v posledních letech populárním sportem.“

Co mají tyhle věty společného? Vznikly z čirého zoufalství. To takhle někdo zíral na prázdnou stránku a nevěděl, jak začít.

V pořádku, klidně začněte text očividností. V prvním draftu. Až si text po sobě přečtete, vyškrtejte všechno očividné. Jen tím čtenáře nudíte a děláte z něj ťululum.

Škrtejte první věty. Někdy i druhé. Až za nimi najdete perfektní start textu. Věřili byste, že tenhle článek původně začínal dvěma odstavci, které jsem vyškrtla?

Zamiluje se veverka?

Výborně, veverku už nenudíte! Teď potřebujete, aby se do vašeho produktu zamilovala, protože emoce řídí naše nákupy. Ano, i vaše. Ano, i moje.

Tady moc prostoru pro lásku nezbylo. Prodejce servíruje suché parametry a veverka jim nerozumí. Co znamenají? Proč by ji měl měla zajímat „světlost nášlapu“?

ukázka nevysvětlených parametrů — Suché parametry. Veverka nechápe a neví, co jí přinesou.

Skvěle to řeší Sportega. Parametry uvede, ale rovnou je vysvětlí. Ukáže, proč by měly právě vás zajímat.

ukázka dobře vysvětlených parametrů — I tenhle text by se dal doladit. Nezapomíná ale vysvětlit, co dané parametry znamenají pro zákazníka.

Parametry zákazníkovi servírujete spolu s výhodami. Vysvětlete, co daný parametr znamená pro jeho život.

Dám vám příklad:

Parametr: Hmotnost koloběžky je 8 kg.
Výhoda: Na koloběžce se nenamakáte. Každá vyjížďka vám udělá radost, protože je koloběžka lehká.

Nestačí jen básnit o výhodách.

Parametry uveďte taky. Veverka se zamiluje – ale pak si svoje zamilování zpětně racionalizuje. Pomozte jí s tím. Kus pro srdíčko, kus pro hlavičku.

Zrzka čuje, že si nejste jistí

Veverečka už se skoro zamilovala, ale teď si není nákupem jistá. Vyčuchala totiž, že si produktem nejste jistí vy sami. Váš text je hrooozně nesebevědomý.

Já vím, psát sám o sobě je těžké. Ale vy to zvládnete. Pořádně naštudujte výhody a sebevědomě je prodejte.

Nepište: Můžete objednat.

Pište: Objednejte.

Nepište: Snažíme se dodávat.

Pište: Dodáváme.

Nepište: Dovolujeme si nabídnout.

Pište (třeba): Toto je náš nejprodávanější produkt.

Představte si, že sedíte se zákazníkem u kafe. Mluvte přímo na něj. Používejte druhou osobu (nakupte, udělej) místo neadresných větiček (každý získá, zákazníkům nabízíme).

Doporučuje 9 z 10 chipmunků

Už si věříte? Nádhera! Teď ještě ujistěte veverko-zákazníka, že si důvěru zasloužíte.

Víc než vaše vlastní tvrzení je:

autorita: Tyto boty doporučují fyzioterapeuti.
citace běžného člověka: „Práce ve firmě X je super,“ říká Karel.
doporučení mnoha lidí: Zakoupilo 4283 zákazníků.
certifikáty: Jsme zlatý partner Shoptetu.
snížení risku: Vyzkoušejte na týden. Vrátíme vám peníze.

Takhle to dělá můj srdcový klient Ahinsa shoes. Když vám jejich boty nesednou, můžete je zadarmo poslat zpátky. Ahinsa platí poštovné, fakt nic neriskujete.

ukázka garance výměny zdarma — Nic neriskujete. A navíc jsou to fakt suprové boty, doporučuju.

Veverce se nechce pro kreditku

Znáte to: Padlo vám do oka boží tričko. Už je v košíku, jenže… kreditku jste nechali v kabátě. A fakt se vám nechce zvedat. Tak nakoupíte zítra, co?

Ani houby. Sejde z očí, sejde z mysli. Zítra nákup nedokončíte.

Proto veverku, pardon: zákazníka, pošťouchněte k nákupu TEĎ. Jestli tohle váš/klientův web nedělá, přicházíte o veverky.

Jak na to? Připomeňte, že:

zbývá už jen X kusů produktu
brzy končí sleva, předprodej, prodej této kolekce
produkt je fakt raritní kousek
kapacita workshopu je omezená a rychle se plní

Nemáte v záloze podobný argument? Pošťouchněte veverku milou textací:

Proč to odkládat? Udělejte si radost teď hned, zasloužíte si to.

Nikdy, fakt nikdy si hlášku „zbývá už jen X“ nevymýšlejte. Nejste Booking.

„Co dělá tohle tlačítko?“ táže se veverka

Tak jo, veverka už je rozhodnutá nakoupit. Byla by i klikla na tlačítko, ale na něm stojí:

tlačítko Zjistit více — A soutěž Nejhorší tlačítko roku 2023 vyhrává…

Dobré tlačítko jasně říká, co se stane, když na něj kliknete. Nabízí akci, kterou chcete udělat. Čili dobré tlačítko opravdu nehlásá „Více informací“.

Zkuste to takhle:

tlačítka Co je v balíčku?, Objednat šaty a Chci ušetřit — Tlačítko nabízí akci, kterou jako zákazník chci udělat. 👌

Máte? Super. Zkontrolujte, že veverku neděsíte moc velkým závazkem. Žádné „Objednat web“ nebo „Zaplatit na rok“. Zvolte menší, snadnější akci.

tlačítko Zkus to na 7 dní zadarmo — Nevyděste veverku. Nabídněte malé krůčky.

Někdy ale musíte sáhnout po ošklivém „Závazně objednat a zaplatit“. Víc vám k tomu poví právnička Petra Dolejšová.

Neodvádějte zákazníka pryč od nákupu.

Zkontrolujte, že na stránce produktu neodkazujete na článek „43 nejkrásnějších bot pro letošní rok“. Odvádějte jen užitečně. Třeba na stránku „Jak vybrat velikost“.

Veverka se přihlásila. Co teď?

Dejme tomu, že máte B2B web. Zákazníci do formuláře zadají kontakt, na který se jim ozve váš CEO. Po odeslání jim přijde mail, který musí potvrdit.

A tak odešlou formulář a objeví se defaultní hláška.

šedá hláška Vaši zprávu jsme zaregistrovali. — Nicneříkající hláška. A ještě šedým písmem.

Co je tu špatně?

Zákazník neví na první dobrou, že všechno proběhlo bez chybičky.
Netuší, co se bude dít dál.
Nedocvakne mu, že se má odebrat do mailu.

Text po odeslání vyladíte během 5 minut. Třeba takhle:

hláška po odeslání, která obsahuje info o tom, co se bude dít dál — Řekněte, co se bude dít dál. Nasměrujte. A nenechte žádné pochyby.

Hurá, veverka nakoupila!

Sláva, vychytali jsme spolu největší textové chyby! Teď už vám veverčí zákazníci neutečou. Dáme si recap?

Zkontrolujte, že zákazník na každé stránce ví:

kam přišel
proč by ho to mělo zajímat
že je jednoduché text přelouskat
proč nakoupit teď hned
proč vám věřit

Pamatujte si, že zákazníci jsou jako veverky. A neplašte je.

Bohyně má svůj obsah